Ausgezeichnetes Design: BMW Group DesignworksUSA entwickelt neue Formensprache für Saeco.

Eigenständig, ganzheitlich und raffiniert: Strategische Partnerschaft verhilft
Kaffeevollautomaten-Hersteller zu neuem Designauftritt - und zum red dot award
2007.

München. Kaffee boomt. Ob "to go" oder im exklusiven Ambiente, der Genuss des
anregenden Heißgetränks wird immer beliebter. Die neue Lust auf Kaffee macht
auch mehr und mehr Appetit auf außergewöhnliche Produkte. Diesen Stellenwert
unterstreicht das Unternehmen Saeco mit seiner neuen Produktaussage. Der
führende Hersteller von Kaffeevollautomaten für den Einsatz im Privathaushalt
hat mithilfe des Münchner Studios der Designagentur BMW Group DesignworksUSA
den Auftritt des gesamten Produktportfolios überarbeitet. In den drei neuen
Produktlinien Primea, Talea und Odea, spiegelt sich die Leidenschaft der Marke
für Kaffeegenuss in dem Produkterlebnis wider. Der hohe Anspruch an jedes
einzelne Produkt wurde in eine klar differenzierte und eigenständige
Formensprache übersetzt. Jetzt wurde der durchgängige Designansatz und die hohe
Designqualität auch beim weltweit renommierten red dot award für herausragende
Produktgestaltung anerkannt. Das neue Modell Saeco Talea Touch erhielt den red
dot design award 2007.

Die begehrte Auszeichnung für eines der ersten Produkte im neuen Design
bestätigt die von Saeco und BMW Group DesignworksUSA gemeinsam verfolgte Linie.
Um sein gesamtes Marken-Potential ausschöpfen zu können, hatte sich der
italienische Premium-Hersteller für eine umfassende Neuorientierung bei der
Gestaltung seiner Kaffeevollautomaten entschieden und einen Partner ausgewählt,
der sowohl Designstrategie als auch Produkt Design, Interfacedesign und Farbe
sowie Materialdesign als Kompetenzen eingebracht hat. Die Experten von BMW
Group DesignworksUSA wurden intensiv in den gesamten Produktentstehungsprozess
eingebunden, um in der neuen Formensprache sowohl die Qualitäten der neu
entwickelten Kaffeeautomaten als auch die elementaren Werte der Marke Saeco zur
Geltung zu bringen.

BMW Group DesignworksUSA: Branchenübergreifende Kompetenz.
Die in München, im kalifornischen Newbury Park und in Singapur ansässige
Designagentur arbeitet als Tochterunternehmen der BMW Group mit zahlreichen
renommierten Markenherstellern unter anderem in den Bereichen IT- und
Unterhaltungselektronik, Lifestyle und Sport sowie in der Yacht- und
Flugzeugindustrie zusammen. Wechselseitige Impulse, die aus diesen Tätigkeiten
und der Gestaltung von Fahrzeugen, Lifestyle-Produkten, Design-Research und
unterschiedlichen Zukunftsprojekten für die BMW Group erwachsen, kennzeichnen
das umfangreiche Know-how der Designagentur.

Durch die vielfältigen, branchenübergreifenden Erfahrungen von BMW Group
DesignworksUSA konnten die hohen Anforderungen an einen ganzheitlichen und
hochwertigen Markenauftritt für Saeco umgesetzt werden. Basis für die enge und
intensive Kooperation war der gemeinsame Ansatz, das Design als unverzichtbares
Instrument für das Erreichen von Unternehmenszielen bei Saeco zu stärken. In
einem mehrjährigen Prozess wurde daraufhin eine ganzheitliche und hochwertige
Formensprache für alle neuen Produktlinien entwickelt.
Design und Technik in harmonischer Verbindung.

Bei der komplexen und aufwendigen Konzeption mussten die verschiedenen Aspekte
der Neuausrichtung zusammengeführt werden. Durch intensive Beratung und
Abstimmung wurden die Projektziele festgelegt, abgeleitet aus der Marke und
ausgerichtet auf die Zielgruppen. Als besondere Herausforderung galt es, das
Zusammenspiel zwischen Technik und Design harmonisch zu verbinden. Die
Projektvorgabe von Saeco lautete, eine Ausprägung der Produktidentität in allen
Aspekten - dazu gehören Produkt-Architektur, Gestus, Farbe, Material,
Oberfläche, Handhabung und Interface - zu schaffen.

Kaffeetrinken als Erlebnis: Dieser Anspruch an Vollautomaten wurde in Bezug auf
die Qualität, Funktionalität und Unverwechselbarkeit konsequent umgesetzt.
Dieses hohe Maß an Individualität, Emotion und bedienungsfreundlicher Technik
zeichnet die drei neuen Produktlinien Primea, Talea und Odea von Saeco aus. Sie
überzeugen durch den souveränen Auftritt einer neuen Generation von
Kaffeevollautomaten. So lässt sich selbst mit einem einfachen Espresso aus
einer Saeco-Kaffeemaschine der neue Anspruch an Gastlichkeit und Ambiente
perfekt inszenieren.

Alles im Fluss: Die Linienführung symbolisiert den Kaffeefluss. Mit diesem
unverwechselbaren Design-Motiv bringt Saeco seine Leidenschaft für Kaffeegenuss
und die individuelle Produkt-Positionierung zum Ausdruck. Der prominente
Zwei-Farbklang und die animierten Mantelflächen, von denen die runden
Bedienungselemente in der Mitte des jeweiligen Geräts umschlossen werden,
stellen ein weiteres markantes Design-Merkmal dar.

Bedienungsfreundlichkeit von Anfang an: Das Interface-Konzept verbindet die
Vorteile der direkten Bedienung (direkte Anwahl einer Kaffeespezialität) mit
den umfangreichen Individualisierungsmöglichkeiten und verschiedenartigen
Kaffeespezialitäten. Dabei zeichnen sich die neuen Modelle durch eine klare,
intuitive Benutzerführung und deutliche Gebrauchssemantik aus. Symbole und
Sprache sind elegant und verständlich.

Markante Ansichten: Jedes Gerät der neuen Generation von Saeco
Kaffeevollautomaten wird durch umgreifende Gestaltung für den Betrachter aus
allen Perspektiven zu einem Schmuckstück, das einer Skulptur gleicht. Durch das
raffinierte Farbenspiel zwischen inneren und äußeren Gehäuseteilen wird eine
einzigartige Frontansicht geschaffen. Hochwertige Oberflächen, elegante
Linienführung, feine Details und präzise, qualitätsvolle Verarbeitung bestimmen
das attraktive Erscheinungsbild. Hervorgehobene Elemente wie das SBS (Saeco
Brewing System) spiegeln sich in zusätzlichen optischen und technischen
Glanzpunkten wider.

Drei Produktlinien, ein Markenauftritt.
Jeweils vier unterschiedliche Versionen gehören zu den Modellreihen Primea und
Talea, die Linie Odea besteht aus drei Varianten. Die Gestaltung der
Kaffeevollautomaten aller drei Linien folgt einer konsistenten Formensprache,
deren prägnante Grundelemente eine Markenidentität schaffen. Dadurch ist jedes
Produkt wiedererkennbar ein Saeco Vollautomat. Die optische Differenzierung der
Produktlinien korrespondiert mit den jeweiligen modellspezifischen
Ausrichtungen für die jeweiligen Kundengruppen und ihrer individuellen
Ansprüche.

Primea: Die neue Generation von Kaffeevollautomaten wird von der Linie Primea
Cappuccino angeführt. Sie ist die exklusivste Produktlinie und bereitet
vielfältige Kaffee-Milch-Spezialitäten auf Knopfdruck. Die perfekte Mischung
wird ermöglicht durch die direkte Zugabe von Milch aus einem integrierten
Behälter. In der Gestaltung wird der herausragende Charakter dieser
Produktlinie durch den präsenten Gestus und durch die besonders hochwertige
Materialanmutung der kontrastreichen Farbgebung verkörpert.

Talea: Die Talea-Linie ist gekennzeichnet durch eine hochwertige und sensible
Linienführung. Merkmale sind ihre einfache Bedienung - einschließlich
Touch-Screen-Grafikdisplay beim Modell Talea Touch - und ein zusätzliches
Milchaufschäumsystem (Milk Island). Im Design erkennbar an einer ausgewählt
klaren Anmutung und den betont harmonischen Farbkombinationen.

Odea: Die kompakte Odea-Linie ist gleichzeitig einfach und spannend. Der
moderne Charakter der Odea-Linie kommt in der Kombination aus der prägnanten
Formgebung zur Geltung unterstrichen durch die betont farbige Gestaltung.

Authentisches Design als Erfolgsfaktor für Premiummarken.
Mit ihrem Engagement bei der Entwicklung des neuen Markenauftritts von Saeco
haben die Experten von BMW Group DesignworksUSA einmal mehr ihr herausragendes
konzeptionelles und gestalterisches Know-how unter Beweis gestellt. Dieses
Know-how basiert auf langjähriger Erfahrung mit hochwertigen Produkten und
renommierten Marken. Die Kooperation mit Premium-Herstellern
unterschiedlichster Branchen stellt höchste Ansprüche an die Designqualität.
Gefragt ist eine Formensprache, in der die Exklusivität der Marke zum Ausdruck
kommt und die von den Kunden als Signal für außergewöhnlich hochwertige
Produktsubstanz verstanden wird. Nicht nur bei der Produktgestaltung, sondern
auch bei der Entwicklung von Designkonzepten und -strategien steht daher das
Verständnis für die Wünsche und Bedürfnisse von Verbrauchern im Mittelpunkt.
Aufgrund dieser Fähigkeiten liefert BMW Group DesignworksUSA seinen
Auftraggebern wertvolle Impulse für die Produktkonzeption und wird zum
Erfolgsfaktor für Unternehmensziele.

Bei der Gestaltung der neuen Kaffeevollautomaten von Saeco wurde die wachsende
Designaffinität der Zielgruppe ebenso berücksichtigt wie die technischen
Eigenschaften der Produkte und das Selbstverständnis der Marke. Moderne
Kaffeevollautomaten werden für ihre Benutzer zu einem Symbol für Lebensstil.
Sie bereichern den Alltag nicht allein aufgrund ihrer Funktionalität, sondern
auch mit einem Design, das ins Auge fällt. Kaffeegenuss und Freude an
gelungenem Design verschmelzen so zu einem ganzheitlichen Produkterlebnis.
Die Formensprache der neuen Saeco Kaffeevollautomaten ist von einem engen Bezug
zu den Produkteigenschaften geprägt. Fließende Linien teilen den inneren
Gehäuseteil von der schützenden Hülle und lenken den Blick auf die zentral und
übereinander angeordneten Elemente Kaffeebohnenbehälter, Bedieneinheit und
Ausschank. Der Kaffeefluss wird so zu einem prägenden Bild, das selbst dann ins
Blickfeld rückt, wenn das Gerät nicht in Betrieb ist. Auf diese Weise trifft
das Produkt auch eine Aussage über die Marke. Den Genuss am Kaffee in den
Mittelpunkt zu rücken, ist elementarer Bestandteil der Firmenphilosophie von
Saeco. Im Design der neuen Kaffeevollautomaten wird dieser Anspruch authentisch
und auf den ersten Blick nachvollziehbar visualisiert. Der Premium-Charakter
der Produkte beruht dabei nicht auf einzelnen Elementen, sondern auf dem
stimmigen Gesamtkonzept.

Designentwicklung: In fünf Phasen zum serienreifen Produkt.
Die Synthese aus authentischem Design, perfektionierter Funktionalität und
emotionalisierenden Elementen reift erst in einem ausführlichen, sorgfältigen
Entwicklungsprozess. Dieser Prozess von der ersten Idee bis zum fertigen
Produkt lässt sich in fünf Phasen beschreiben: Produkt-Identität,
Design-Konzept, Design-Entwicklung, Design-Detaillierung und
Design-Implementierung.

Produkt-Identität.
Die wichtigen Aussagen über das Produkt und die Marke im Design wiederzugeben,
erfordert zunächst eine intensive Auseinandersetzung mit den Zielsetzungen. Die
Designer müssen ein präzises Verständnis von allen für die Gestaltung
relevanten Faktoren gewinnen: Von Bedeutung sind dabei Rahmenbedingungen aus
den Bereichen Marketing, Vertrieb und Produktion, außerdem unter anderem
funktionale und technische Anforderungen sowie fertigungstechnische
Erfordernisse im Kontext des Produktes. Hinzu kommen die Wettbewerbsposition
und Unternehmensziele, Kernkompetenzen und Markenwerte sowie die Produkt- und
Markenhistorie.

Zu der komplexen Aufgabenstellung gehört die Übersetzung von Markenattributen
in Designmerkmale. Die Bedeutung der Markeneigenschaften wird definiert und die
Interpretation in Produkt charakterisierende Merkmale entwickelt. Ebenso werden
die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumentenwelt analysiert sowie deren
Lifestyle verstanden und in den übergreifenden Produktcharakter überführt.
Dabei werden verschiedene Alternativen aufgezeigt, bewertet und verfeinert. Die
aus diesem Findungsprozess entstehenden visuellen Beschreibungen und Referenzen
dienen als Designkriterien und bestimmen das weitere Vorgehen.

Die Dauer dieser fundamentalen Phase kann von wenigen Wochen bis zu mehreren
Monaten reichen. Das Wechselspiel zwischen technischen Konzepten und
grundlegenden Produktarchitekturen sowie der Produktwirkung und der Ausrichtung
des Designs gehört dabei zu den anspruchsvollsten Aufgaben. Schließlich sollen
alle verfügbaren technischen Neuerungen in einer Weise umgesetzt werden, die
der spätere Nutzer als perfekt in der Funktionalität, sinnvoll und zugleich als
optisch faszinierend wahrnimmt. Bereits zu diesem frühen Zeitpunkt werden
wichtige Weichen gestellt. So hängt beispielsweise die Gestaltung von
Bedienelementen wesentlich davon ab, wie groß die Vielfalt der Funktionen für
das neue Produkt ausfallen soll. Dies alles verdichtet sich in
designstrategischen Überlegungen, die zukünftige Optionen aufzeigen. Ziel ist
es, am Ende dieser ersten Phase ein gemeinsames und stimmiges Bild aller
Einflussfaktoren und Potentiale, und deren Auswirkungen auf das Design zu
haben. Die Ergebnisse aus diesem Prozess werden gemeinsam mit dem
Saeco-Marketing entwickelt.

Design-Konzept.
Phase zwei des Designprozesses führt zu einem Wettbewerb verschiedener Entwürfe
für das neue Produktdesign. Die Erkenntnisse aus der ersten Phase werden in
einem Spektrum an Designthemen umgesetzt. Dabei vollzieht sich Design als
Gratwanderung zwischen einem kreativ intuitiven und zugleich hochgradig
methodischen Vorgehen. Das maximale Ideen-Spektrum wird anhand von
Design-Skizzen dargestellt. Am Ende steht die Festlegung auf jenen Entwurf, der
unter Berücksichtigung aller relevanten Kriterien die angestrebte
Produktwirkung optimal darstellt. Bei der Gestaltung der neuen Saeco-Modelle
wurden bereits in dieser Phase die Gemeinsamkeiten der drei Produktlinien
konzipiert und die Skalierung des Designthemas für die verschiedenen
Positionierungen vorgesehen.

Design-Entwicklung.
Der ausgewählte Entwurf wird im 3D-CAD-Modell (computer aided design)
entwickelt. Am Computer entfaltet der Designer das Designkonzept durch die
Gestaltung sämtlicher designrelevanter Oberflächen. Dieser Schritt ist
entscheidend für die finale Formfindung und Designqualität. In diesem Schritt
beschreibt der Designer die Gestalt und das Thema des Produktes anhand der
äußeren Geometrie und in enger Übereinstimmung mit den technischen
Rahmenbedingungen. Das virtuelle Anschauungsmodell bildet die Grundlage für die
Entwickler, um das ausgesuchte Design-Konzept nun auch physisch zu validieren.
In dieser Phase werden die technischen Anforderungen und die Designintention
zusammengeführt.

Design-Detaillierung.
In dem weiteren Weg bis zur Serienfertigung finden alle Detailaspekte
(beispielsweise Bedienknöpfe, Texturen, Farbgebung und Produktgrafik)
Berücksichtigung. Die Designvorgaben werden mit den Produktionsanforderungen
harmonisiert. Dabei sind oft auch Innovationen im Herstellungsverfahren und in
den Produktionsmethoden notwendig, um die anspruchsvolle Designintention
erfüllen zu können. Jetzt nimmt das Produkt seine endgültig sichtbare Gestalt
an. Durch den ständigen Austausch zwischen Designern, Ingenieuren und
Fertigungstechnikern wird gewährleistet, dass sich das Design in möglichst
allen Einzelheiten in die Serienfertigung übertragen lässt. Auch subtile
Details wie die spannungsvollen Linien in der Struktur des Abtropfgitters oder
die perfekt ausmodellierten Übergänge zwischen den inneren und den äußeren
Gehäuseflächen entsprechen daher auch beim fertigen Produkt den Intentionen der
Designer. Am Ende dieser vierten Phase wird das endgültige Design in einem so
genannten "Design Freeze" definiert. Es erfolgt die Übergabe der Designdaten
(3D CAD) an die Konstruktion.

Design-Implementierung.
Innerhalb dieses Produktionsprozesses kommt es zu einzelnen Anpassungen
aufgrund von Änderungen während der Produktfertigung. In der finalen Phase
liegt das Hauptaugenvermerk der Designer deshalb auf minimalen Anpassungen, um
maximale Design- und Flächenqualität erzielen zu können.
Anhand der Struktur des Designprozesses wird deutlich, wie sich die Intensität
der Kooperation zwischen BMW Group DesignworksUSA und Saeco auf die
Designqualität der neuen Kaffeevollautomaten ausgewirkt hat. Die ganzheitliche
Formensprache ist ebenso wie die Umsetzung des Premium-Anspruchs in allen
Details der Produkte Resultat dieser außerordentlich engen und grundlegenden
Zusammenarbeit beider Partner.

BMW Group DesignworksUSA's website: www.designworksusa.com