BMW Group stellt ihre Marken-Akademie vor

Seminare für Mitarbeiter stärken Markenorientierung

München. Der Erfolg der BMW Group basiert neben einer überzeugenden
Produktsubstanz ganz wesentlich auf der Strahlkraft und Faszination der drei
Premium-Marken BMW, MINI und Rolls-Royce. Um die Markenorientierung bei den
Mitarbeitern weiter zu fördern, hat das Unternehmen vor genau drei Jahren, Ende
November 2002, die Marken-Akademie eröffnet. Sie ist in dieser Form einzigartig
in der Automobilindustrie und wurde jetzt von Dr. Michael Ganal, im Vorstand
der BMW AG verantwortlich für Vertrieb und Marketing, erstmals der Presse
vorgestellt.

Die Initiative zu diesem Projekt hängt eng mit der jüngeren Geschichte der
heutigen BMW Group zusammen. Noch vor etwa 12 Jahren waren die Marke BMW und
das Unternehmen eins. Heute zählen mit BMW, MINI und Rolls-Royce drei
Premium-Marken zum Konzern. Die BMW Group wurde damit vom Einmarken-Unternehmen
("branded house") zum Mehrmarken-Unternehmen ("house of brands"). Für den
langfristigen Erfolg ist es unabdingbar, dass Mitarbeiter und Partner die
unterschiedlichen Identitäten der Marken verstehen und die
Differenzierungsmerkmale zum Wettbewerb kennen.

Gerade Kunden von Premium-Marken richten ihre Kaufentscheidung neben der
Produktsubstanz maßgeblich an deren emotionalem Mehrwert aus. Michael Ganal:
"Starke Marken bieten diesen emotionalen Mehrwert. Unsere Kunden sind bereit,
dafür ein Preispremium zu bezahlen. Zudem sind sie loyaler als die Kunden von
Volumenherstellern. Vor diesem Hintergrund sind Investitionen in die
einschlägige Ausbildung unserer Mitarbeiter eine Voraussetzung für profitables
Wachstum und damit eine betriebswirtschaftliche Notwendigkeit".

Den Teilnehmern der Marken-Akademie wird im Rahmen einer eintägigen
Veranstaltung durch Dialog, Selbsterfahrung und aktive Auseinandersetzung mit
verschiedensten Praxisbeispielen ein solides Grundwissen zu Marken im
allgemeinen und die Ausrichtung der BMW Group Marken im besonderen vermittelt.
Dies geschieht auf einer Fläche von etwa 1.000 Quadratmetern, die sich unter
anderem aufteilt in Markenwelten von BMW, MINI und Rolls-Royce. Darin lernen
die Teilnehmer in einer Kombination aus Workshop und Seminar, was Kunden mit
den Marken der BMW Group verbinden und welchen Mehrwert diese Marken den Kunden
bieten.
Seit Ende 2002 haben rund 7.500 Personen die Marken-Akademie besucht. Die
Mehrzahl der jährlich etwa 2.500 Teilnehmer der eintägigen Veranstaltung sind
Führungskräfte der BMW Group. Bisher hat mehr als die Hälfte der gesamten BMW
Group Führungsmannschaft die Marken-Akademie durchlaufen. Sie geben die Inhalte
und Botschaften, die ihnen hier vermittelt werden, auch an ihre Mitarbeiter
weiter.

Etwa ein Viertel der Besucher kommt von Partnern aus der Handelsorganisation
der BMW Group. Außerdem waren einige ausgewählte Dienstleister für Werbung und
Marketing zu Gast.

Als Beispiel für die erfolgreiche Neupositionierung nannte Michael Ganal die
Marke MINI. Vom weltweit erfolgreichen Premium-Kleinwagen MINI wurden seit
Marktstart im Sommer 2001 über 700.000 Exemplare ausgeliefert. Der Absatz ist
Jahr für Jahr deutlich gewachsen und bewegt sich 2005, also im fünften Jahr
nach Markteinführung, auf die 200.000er Marke zu. Die Positionierung als
Premium-Marke ist gelungen. Dies belegt auch der durchschnittliche
Verkaufspreis von 21.000 Euro. Ein Preis, der bei Volumenherstellern
üblicherweise für Automobile der unteren Mittelklasse bezahlt wird.

Michael Ganal: "Auch mit dem MINI bieten wir unseren Kunden ein überzeugendes
Doppel aus Produktsubstanz und Marke. Damit bedienen wir Ratio und Emotion
gleichermaßen - eine maßgebliche Voraussetzung für den Erfolg."

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