Der Kunde steht im Mittelpunkt - Integriertes Customer Relationship Management (CRM) bei der BMW Group

München. Der Premiumanspruch der BMW Group erstreckt sich nicht nur auf
Produktqualität und Serviceleistungen am Fahrzeug, sondern auch auf die
Handelsorganisation und die Betreuung von Kunden und Interessenten. Daher
werden sämtliche Aktivitäten und Verantwortlichkeiten im Umgang mit den Kunden
in einem integrierten Customer Relationship Management (CRM) Ansatz, genannt
Top Drive, zusammengefasst. Diese Integration bezieht sich nicht nur auf die
übergeordnete Kundenbetreuungsstrategie, sondern auch auf die zu Grunde
liegenden Prozesse, Organisationsstrukturen und Systeme. Top Drive wird nach
erfolgreicher Implementierung in Deutschland nun auch in weiteren weltweit
wichtigen Märkten über eine standardisierte Prozess-, System- und Datenstruktur
eingeführt. Dabei lässt der Standard genügend Spielraum für marktspezifische
Anpassungen und sorgt gleichzeitig für eine größtmögliche Ausschöpfung von
Kostensynergien sowie für eine schnellere Markteinführung.
Die Erfahrungen in Deutschland haben gezeigt, dass sich die Prozesskosten
signifikant reduzieren und die Kundenbetreuungsqualität insbesondere durch den
Zugriff auf einen integrierten Datenbestand erheblich gestiegen ist.

Integration und Vernetzung

Ausschlaggebend für den neuen CRM Ansatz sind mehrere Aspekte: Interessenten
und Kunden suchen zunehmend direkten Kontakt zum Hersteller. Neue Medien und
vor allem neue Services wie das Internet-Angebot im neuen BMW 7er oder
personalisierte Webseiten wie "MeinBMW" verstärken diese Tendenz. Ein
effizienter Umgang mit diesen Anfragen war bisher durch unzureichend
integrierte Prozesse und IV-Systeme erschwert. Mit Top Drive wurden jetzt die
notwendigen Voraussetzungen geschaffen, das stetig steigende Kontaktvolumen
über sämtliche Medien in kürzerer Zeit zu bearbeiten.

Das System integriert auch alle Internetkontakte und trennt damit nicht mehr
zwischen online und offline Datenbanken. Ein Internet User, der sich ein
Fahrzeug im Car Configurator zusammengestellt hat, wird also auch
wiedererkannt, wenn er eine Woche später beim Customer Care Center anruft und
beispielsweise zusätzliche Fragen zu Sonderausstattungen hat. Der entsprechende
Mitarbeiter erkennt dann bereits, welches Fahrzeug der Interessent konfiguriert
hat und kann ihn somit kompetent und individuell beraten.

Erfolgreiches CRM erfordert einen strategischen Rahmen

Die CRM Strategie der BMW Group gibt einen Orientierungs- und Handlungsrahmen
in jeglicher Hinsicht: die gemeinsame Vision, messbare Ziele und die
strategischen Stoßrichtungen zeigen allen im Kundenbeziehungsmanagement
beteiligten Akteuren den Weg. Dabei spielt das Zusammenwirken und die
Harmonisierung ablaufender Prozesse, die klare Rollenverteilung zwischen
Hersteller und Handel sowie die Medienintegration der Kommunikationskanäle
(Telefon, Fax, e-mail, etc.) vom und zum Kunden eine zentrale Rolle.

Mit der CRM Strategie der BMW Group wird die Beziehungsebene zwischen
Hersteller und Kunde stärker etabliert und gleichzeitig die traditionelle
Beziehung zwischen Händler und Kunde gestärkt und weiterentwickelt.

Ebenso gehört zu Top Drive das Management der Kunden- und Fahrzeugdaten: Neben
dem Datenaustausch mit den Handelsbetrieben ist für ein erfolgreiches
Kundenbeziehungsmanagement auch die Vernetzung aller relevanten Systeme
entscheidend, um sämtliche Kontaktdaten eines Kunden in einer integrierten
Historie abzubilden. Im Ergebnis zeigt die BMW Group "one face to the
customer". Das gilt nicht nur für verschiedene Medien, das gilt vom Ansatz her
auch über Ländergrenzen hinweg: jeder Kunde soll mit dem gleichen
Premiumanspruch behandelt werden.

Standards für Prozesse, Systeme und Organisation

Die Betreuungsprozesse sind in einem CRM-System basierend auf der
Standard-Software Clarify abgebildet. Neben bestehenden Basisfunktionen, wie
Workflow Management oder Zugangsberechtigungen, wurden spezifische Anpassungen
für die BMW Group entwickelt. Dieses internationale "Grundpaket" erfährt dann
noch jeweils landesspezifische Anpassungen.

CRM bei der BMW Group beschränkt sich also nicht darauf, nur eine neue Software
für die Verwaltung von Kundendaten einzuführen. Ebenso wichtig ist Optimierung
der Kundenprozesse und die konsequente Ausrichtung der Organisationsstruktur am
Kunden.

Internationale Implementierung

Durch Top Drive wurde eine Ausgangssituation geschaffen, die eine fortlaufende
Optimierung erlaubt. Aktuelle Erfahrungen und internationale Best Practices
können schneller umgesetzt werden. Voraussichtlich wird es ca. alle zwei Jahre
eine überarbeitete Version des Systems geben - darin fließen sowohl Updates der
Software, als auch BMW interne Weiterentwicklungen ein.

Seit März läuft das Pilot-System erfolgreich in Deutschland. Für die BMW
spezifische Anpassung der Software und die Implementierung wurden nur 15 Monate
benötigt. Nächstes Jahr werden die Märkte Großbritannien, Italien, Japan,
Spanien und Frankreich folgen. Danach ist die Umsetzung in Österreich,
Niederlande, Schweiz, Kanada, Belgien, Australien und Südafrika vorgesehen.

BMW Group etabliert CRM Entwicklungszentrum in den USA

Ähnlich wie bei der Automobil-Entwicklung denkt die BMW Group auch im CRM
Umfeld schon jetzt an übermorgen und arbeitet an visionären Ideen für das
Kundenbetreuungsmanagement der Zukunft. Dazu wurde in Woodcliff Lake, New
Jersey, ein CRM Development Center eingerichtet. Damit wird eine zentrale
Projektabteilung aus der Konzernzentrale in einen internationalen
Schlüsselmarkt ausgegliedert, um dort optimale Entwicklungsbedingungen zu
nutzen. Die USA eignen sich hierfür besonders gut, da die Kunden dort die
jeweils aktuellsten CRM Entwicklungen der in diesem Umfeld führenden
Unternehmen erfahren.

Diese Umgebung nutzt das Development Center, um ein integriertes CRM Modell für
Financial Services und Fahrzeuggeschäft pilothaft umzusetzen. Das
Entwicklungszentrum bietet darüber hinaus eine Plattform für den
Erfahrungsaustausch zwischen internationalen CRM Experten innerhalb der BMW
Group.