MINI Cabrio Kampagne: Offen für Neues

Die Botschaft "MINI Cabrio. Immer offen." zieht sich durch alle
Kommunikationsmaßnahmen der internationalen Kampagne

München. "MINI Cabrio. Immer offen." lautet das Motto der Kampagne zur
Einführung des neuen MINI Cabrio, das in Deutschland ab 3. Juli bei den
Händlern steht. Diese Botschaft zieht sich konsistent durch alle nationalen
und internationalen Kommunikationsmaßnahmen zur Markteinführung. Ein TV Spot
und doppelseitige Anzeigen - von Anfang Juni bis Ende Juli in Wochen-,
Lifestyle- und Publikumszeitschriften geschaltet - thematisieren augenzwinkernd
und in emotionaler Form die Lebenseinstellung der potenziellen Besitzer: Die
Fahrer sollten mindestens so offen sein wie ihr MINI Cabrio selbst. Bei jedem
Wetter, in jeder Situation, wo immer sie auch sind.

Die Idee der Kampagne
Bei der Planung der Kommunikation für das MINI Cabrio war klar: Die Werbung
sollte anders sein und ohne die üblichen Cabrio-Klischees mit strahlendem
Sonnenschein und Ferienstimmung auskommen. Neben der Markteinführung des MINI
Cabrio galt es weiterhin, eine weltweit konsistente Kampagne zu kreieren, die
in allen Märkten einsetzbar ist. Außerdem sollte sie die Bekanntheit der Marke
MINI steigern und neue Kundengruppen erschließen.
Unter den von MINI beauftragten internationalen Kreativpartnern setzte sich die
US-amerikanische Agentur Crispin, Porter + Bogusky aus Miami mit Ihrer Kampagne
"MINI Cabrio. Immer offen." (Englisch: "MINI Convertible. Always open.") durch.
Die Idee: Ein MINI Cabrio ist immer offen und wird eigentlich nie mit
geschlossenem Verdeck gefahren. Der Claim "Immer offen" bezieht sich dabei
nicht nur auf das geöffnete Verdeck, sondern spielt auch auf die offene
Lebenseinstellung von MINI Cabrio Fahrern an.

Drei TV Spots, die weltweit laufen
Für das Fernsehen wurden drei verschiedene Werbespots gedreht, die weltweit
laufen. In den TV-Spots soll das unverwechselbare, MINI typische
Go-kart-Fahrgefühl in Verbindung mit offenem Fahrspaß vermittelt werden.
In Deutschland läuft der Spot "Umbrellas" ("Regenschirme") vom 21.6. bis Mitte
Juli. Gerade als es anfängt zu regnen, öffnet der Fahrer mit der
Funkfernbedienung das Dach, setzt sich in sein MINI Cabrio und fährt los.
Begeistert fährt er durch den Regen, nass wird er dabei jedoch nicht, da der
Regen über die Windschutzscheibe hinweg strömt.
In anderen Ländern laufen die Spots "Jump" oder "Top Down for Life". Der Spot
"Jump" zeigt, wie ein MINI Cabrio-Fahrer in sein Cabrio springt, ohne die Tür
zu öffnen. Für den Dreh in London wurde ein Stuntman eingesetzt. Er musste für
den Sprung elf Stunden hart trainieren. Rund 50 Mal sprang er in das speziell
präparierte Fahrzeug, bis die Szene schließlich "im Kasten" war.

Printkampagne
Die Umsetzung der "Immer offen."-Idee für den deutschen Markt zeigen sechs
doppelseitige Imageanzeigen sowie zwei Specials, die von Anfang Juni bis Ende
Juli in Wochentiteln (Stern, Focus und Spiegel) sowie verschiedenen Lifestyle-
(u.a. MAX, Fit for Fun) und Programmtiteln geschaltet werden. Mal humorvoll,
mal provokant wird deutlich, was MINI Cabrio Fahren ausmacht. Immer offen
gefahren eignet sich das MINI Cabrio zum Beispiel als "natürliches
Bleichmittel" für das T-Shirt seines Fahrers oder ist "auch aus der
Vogelperspektive aufregend", wenn an seinem Innenspiegel Meisenfutter hängt.
Die zwei Specials appellieren an die Neugier der Leser - hier muss mal das Dach
des MINI freigerubbelt werden, mal ist der Griff zur Schere nötig, um mehr zu
erfahren...
Analog zumTV Spot wird außerdem das "Jump"-Motiv für die Print- und für die
Außenwerbung sowie im Internet (www.mini.com) eingesetzt. Vorgeschaltet werden
in vielen Märkten sogenannte Teaseranzeigen, die das Fahrzeug selbst noch nicht
zeigen.
Für die Entwicklung der deutschen Print-Kampagne und Adaption der TV-Spots war
die münchner Kreativ-Agentur .start verantwortlich. Die Mediaplanung erfolgte
durch MediaPlus, München.

Beispiele für weitere "Below-the-line"-Aktivitäten
Neben den klassischen Aktivitäten wird das Thema "Always open." mit weiteren
"Below-the-line"-Aktivitäten umgesetzt. Beispiele:

· Ein richtiger Eye-Catcher: Der Händler kettet das MINI Cabrio - natürlich
offen - mit einem Schloss an eine Parkuhr, einen Laternen-pfahl oder ein
Straßenschild. Zusätzlich werden Give-Aways und Promotion-Cards verteilt.
· Auch nicht ganz ernst gemeint ist der "Top down contract" ("Immer offen
Vertrag"), der den MINI Cabrio Käufer verpflichtet, sein Cabrio zu mindestens
90% der Zeit offen zu fahren. Der Vertrag wird in einigen Märkten als Anzeige
in Publikumszeitungen geschaltet oder wird dem Kunden beim Händler
ausgehändigt.
· Bei einigen Händlern finden MINI Cabrio Kunden bei Übergabe Ihres Fahrzeugs
ein "Verschlusssiegel" am Cabrioverdeckhebel - mit einem nicht zu übersehenden
Hinweis, das Verdeck nur in absoluten Ausnahmefällen zu schliessen.

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e-mail: presse@mini.com

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