Il Gruppo BMW presenta la sua "Brand Academy"

Il successo del Gruppo BMW si basa certamente sulla sostanza dei suoi prodotti
ma anche, e in maniera significativa, sulla forza e sul fascino dei tre marchi
premium che ne fanno parte: BMW, MINI e Rolls-Royce. Per promuovere
ulteriormente da parte del suo staff l'orientamento dei marchi, tre anni fa,
alla fine di novembre 2002, è stata inaugurata la Brand Academy. È l'unica del
suo genere nell'industria automobilistica ed ora è stata presentata per la
prima volta alla stampa dal Dr. Michael Ganal, membro del Consiglio di
amministrazione della BMW AG, responsabile delle vendite e del marketing.

L'iniziativa è strettamente legata alla storia recente dell'attuale Gruppo BMW.
Circa 12 anni fa, il marchio BMW e la società costituivano una sola entità.
Oggi, l'azienda vanta tre marchi premium: BMW, MINI e Rolls-Royce. Il Gruppo si
è quindi trasformato da una società mono-marchio ad una multi-marchio. Per
mantenere il suo successo nel tempo, è essenziale che il personale ed i partner
capiscano le diverse identità dei marchi e sappiano quali caratteristiche
distinguono questi marchi dalla concorrenza.

In particolare, i clienti di marchi premium basano le loro decisioni di
acquisto soprattutto sul valore aggiunto emotivo di un prodotto e non soltanto
sulla sostanza del prodotto. Secondo Michael Ganal: "Marchi importanti offrono
questo valore aggiunto emotivo. I nostri clienti sono pronti a pagare un prezzo
maggiore per questo. Inoltre, sono più fedeli rispetto ai clienti di
costruttori che puntano sulla quantità. In questo scenario, gli investimenti
nella formazione specifica del personale rappresentano una condizione
fondamentale per una crescita redditizia e perciò un imperativo categorico".

Agli studenti della "Brand Academy" vengono fornite conoscenze di base dei
marchi in generale e del posizionamento dei marchi del Gruppo BMW in
particolare, nell'ambito di una giornata di formazione, per mezzo di dialoghi,
di esercizi di consapevolezza di se stessi e di discussioni attive riguardanti
ogni genere di esempi pratici. La sede dell'Accademia è situata in uno spazio
di circa mille metri quadrati, parte del quale è diviso tra le realtà BMW, MINI
e Rolls-Royce. In un insieme di laboratorio e di seminari, i partecipanti
imparano cosa i clienti associano ai marchi del Gruppo BMW e cosa, in termini
di valore aggiunto, offrono ai clienti questi marchi. Dalla fine del 2002,
circa 7.500 persone hanno partecipato alla "Brand Academy". La maggior parte
dei circa 2.500 partecipanti alla sessione di un giorno ogni anno sono manager
del Gruppo BMW. Finora, oltre metà dell'intero management del Gruppo BMW è
passata per la "Brand Academy", rendendone poi partecipi dei contenuti e dei
messaggi i rispettivi staff.

Circa un quarto dei visitatori proviene da partner nell'ambito dell'
organizzazione delle concessionarie del Gruppo BMW. Oltre a questi, sono
invitati a partecipare anche alcuni selezionati fornitori di servizi nei campi
della pubblicità e del marketing.

Michael Ganal cita il marchio MINI come esempio del posizionamento riuscito di
un prodotto. Oltre 700 mila unità di questa piccola vettura premium dal
successo internazionale sono state consegnate ai clienti dal suo lancio
avvenuto nell'estate del 2001. Il volume annuale di vendite è cresciuto anno
dopo anno e sta per raggiungere le 200 mila unità nel 2005 - dopo 5 anni dal
lancio. Il suo posizionamento come marchio premium ha avuto successo. Ciò è
anche dimostrato dal prezzo medio di vendita di 21 mila euro, un prezzo che è
generalmente pagato per automobili del segmento medio tra i marchi di grande
produzione.

Dice Michael Ganal: "Anche con la MINI offriamo ai nostri clienti un insieme
convincente di sostanza di prodotto e di marchio. Andiamo incontro a fabbisogni
razionali ed emotivi allo stesso tempo, il che rappresenta un fattore
importante per ottenere successo".