Il mondo MINI. In una stanza

Il brand e i valori di riferimento, la storia e il mito, le strategie di
marketing e di advertising, la comunicazione, gli impegni nel mondo del cinema
e del design, le collaborazioni con i partner d'eccezione. Nicola Giorgi, brand
manager MINI, svela i segreti di un successo ormai consolidato nel contesto di
uno spazio
allestito in stile MINI.

Oggi, a Milano, Nicola Giorgi - brand manager MINI del BMW Group Italia - ha
ripercorso con la Stampa le tappe del successo del marchio. La presentazione è
avvenuta in un ambiente appositamente allestito con alcuni dei più interessanti
oggetti di design della MINI Collection - come la lampada Illuminator, il
minifrigo Urban Chill Box, l'orologio da parete Cuckoo Clock - e con prodotti
realizzati in partnership con marchi leader nei loro rispettivi settori:
Mandarina Duck, con il set di borse da viaggio; Culti, con il profumo per
ambienti Adrenaline; Smeg, con il frigo che sfoggia il look inconfondibile
della nuova MINI Cooper S. Per l'occasione è stata esposta anche una MINI
assolutamente unica nata dalla collaborazione tra MINI e Bisazza.

The most exciting small premium car in the world
Non è possibile parlare di MINI senza prendere in considerazione tutto quel
mondo fatto di emozioni, passione e divertimento che nel corso degli anni la
piccola vettura prodotta a Oxford ha raccolto intorno a sé. Preceduta da
quattro decadi di successi e consensi trasversali, la MINI by BMW Group si è
trovata a suo agio anche nel nuovo millennio, grazie alla sua forte personalità
e alla particolare attenzione che il marchio riserva a tutto ciò che è nuovo,
originale e creativo.

L'identikit del potenziale cliente MINI
"Oggi - ha dichiarato Nicola Giorgi -, possiamo dire che MINI ha conquistato un
po' tutti, ma volendo tracciare un profilo dei nostri clienti è possibile
fornire qualche dato per identificarli meglio. Il 53% sono uomini e il 47%
donne. L'età media è 34 anni e oltre il 60% vive in città. Nel tempo libero
preferiscono palestra e jogging, ma in vacanza praticano sport alternativi.
Molto forte è anche il legame con le nuove tecnologie, visto che oltre l'85%
naviga in Internet. Al momento dell'acquisto, oltre il 70% sceglie una vettura
con un pacchetto opzionale".

Il potenziale cliente MINI è giovane, ha uno stile di vita urbano, è uno
studente o un professionista legato al mondo dei media, dei servizi o della
creatività. Ha elevate possibilità di spesa. I suoi valori chiave sono
indipendenza, identità, autonomia, spontaneità, creatività, spiritualità. La
sua identità e le sue emozioni sono decisive. Ha un forte orientamento verso l'
esperienza e 'fare' è più importante che 'avere'. È dotato di alta flessibilità
e mobilità, è creativo e cosmopolita, ha un forte senso estetico e un elevato
interesse verso la tecnologia. Attento e cinico riguardo ai classici trucchi
pubblicitari e promozionali. Per quanto riguarda il rapporto con le quattro
ruote, possiede un uso intuitivo dell'auto e considera la vettura fonte di
intense esperienze e di divertimento. L'auto simboleggia l'identità personale,
ma non lo status del suo guidatore.

I territori della marca. Cinema, design e community
"MINI è un marchio caratterizzato da un'immagine giovane ed è un prodotto che
ha saputo rivoluzionare il mondo dell'automobile - ha spiegato Nicola Giorgi -.
Appellandosi a questa sua storia non ha mai cessato di valorizzare il talento
dei giovani creativi offrendo loro l'opportunità di esprimersi ed emergere. È
con questo spirito che MINI è presente attivamente sia nel mondo del cinema che
in quello del design".

"Durante l'anno MINI partecipa a numerosi appuntamenti cinematografici - ha
proseguito Nicola Giorgi -. Dal Rome Film Festival al Noir di Courmayeur, la
sua partecipazione va oltre la semplice sponsorizzazione, portando ai festival,
agli eventi speciali o ai concorsi rivolti a cineasti emergenti come Young
Directors Project, il suo spirito e le sue idee più creative. Senza poi
dimenticare le brillanti apparizioni della vettura in cult movie come 'The
Italian Job' (2003), 'Goldmember' (2002), terzo film della saga di Austin
Powers, e 'Stormbreaker' (2006)".

"Si può tranquillamente affermare - ha continuato Nicola Giorgi - che la MINI
stessa è un oggetto di design. Le mostre, le collaborazioni con l'Istituto
Europeo di Design e con alcuni grandi protagonisti del design italiano, e un
importante progetto triennale come il MINI Design Award testimoniano oggi la
grande attenzione che il marchio MINI riserva alla cultura del design e a chi
ne è parte ed espressione".

"Non si può parlare di MINI senza fare un cenno ai MINI Driver. Per loro MINI
organizza i MINImucchio, due raduni all'anno che a partire dal giugno 2002
hanno portato i MINI Driver a spasso per la penisola. A oggi sono 32 i club
MINI in Italia. Nell'ottobre 2005 il nostro paese è stato protagonista di MINI
United, il primo raduno internazionale che a Misano ha raccolto oltre 6 mila
entusiasti giunti da ogni parte del mondo. A tal proposito va ricordato che il
prossimo MINI United avrà luogo in giugno a Zandvoort, nei pressi di
Amsterdam".

Advertising e comunicazione
Se vittorie sportive, fascino e simpatia fanno parte del dna della vettura, la
storia del suo successo oggi è anche legata alle strategie di marketing e
comunicazione messe in atto a partire dal settembre 2000, quando, a oltre 40
anni dal suo rivoluzionario debutto, la geniale vettura progettata da Alec
Issigonis ha passato il testimone alla nuova MINI by BMW Group.

"Dalla campagna di lancio 'Is it love?' - ha detto Nicola Giorgi - all'ultimo
spot per la nuova MINI, sono numerose le idee di grande effetto, i film
divertenti e le spettacolari maxi affissioni che hanno accompagnato il lancio
della MINI dai suoi esordi a oggi. Una creatività non solo apprezzata, ma che
ultimamente è stata anche premiata. L'agenzia D'Adda, Lorenzini, Vigorelli,
BBDO e MINI si sono infatti aggiudicati con la divertente 'MINI SexPistons' l'
ultimo concorso creativo indetto dal mensile Rolling Stone".

"Volendo fornire qualche dato relativamente agli investimenti di MINI - ha
continuato - posso dire che il budget a disposizione ogni anno viene diviso a
metà tra gli investimenti sui media e gli eventi MINI. Questi ultimi nel 2006
sono stati 50, suddivisi tra cinema (25%), prodotto (25%), design (20%),
community (20%) e moda (10%)".

Mini.it, uno dei più frequentati e apprezzati siti automotive in Italia
Offre informazioni sulla gamma di prodotto, sugli optional e gli accessori, ma
anche sulle attività MINI, ed è luogo di incontro privilegiato per i MINI
Driver. Il sito MINI è stato giudicato da varie fonti uno dei miglior siti
automotive italiani e gode di una media di 10.000 visitatori al giorno con
picchi di oltre 28.000, per oltre 25.000 pagine viste con punte di 53.000. Il
sito ospita spesso anteprime e novità come nel caso di MINI Roof Designer, il
nuovo servizio online esclusivo per l'Italia che consente di creare, ordinare e
ricevere direttamente a casa il necessario per personalizzare il tettuccio
della propria MINI.