Nuova BMW Serie 5: "Adesso tutto può succedere"

Il 5 luglio la nuova Serie 5 debutta nelle Concessionarie BMW. Sarà preceduta
da una campagna pubblicitaria di lancio che punta su uno spot di straordinaria
eleganza, in onda dall'8 giugno. Commissionato da BMW Italia S.p.A., il film è
stato ideato da Giovanni Porro e Stefano Campora della D'Adda, Lorenzini,
Vigorelli, BBDO, e prodotto da The Family per la regia di Federico Brugia.
Musica: "Köhln Concert" di Keith Jarrett.

Un nuovo modo di guidare, un nuovo modo di comunicare
Il lancio della nuova BMW Serie 5 berlina è imminente. Da giugno sarà al centro
di eventi esclusivi organizzati anche in collaborazione con i principali
Concessionari, dal 5 luglio sarà visibile al pubblico in tutti gli show-room
BMW e, infine, il 20-21 settembre - a stagione estiva conclusa - sarà
protagonista di un weekend "porte aperte" nelle Concessionarie del Gruppo. La
campagna pubblicitaria a supporto prevede una presenza capillare sulla stampa e
la messa in onda del nuovo film "Adesso tutto può succedere" a partire dal
prossimo 8 giugno.

Un ragazzo che respira sott'acqua sul fondo di una piscina, un ginnasta
ultranovantenne che si esibisce agli anelli, un bambino di pochi mesi che suona
il piano, una scimmia che scrive alla lavagna nell'aula di una facolltà di
antropologia, un uomo ai piani alti di un grattacielo che lancia in aria una
monetina e una donna nella via sottostante che ne avverte il tintinnìo quando
essa cade a terra. E sullo sfondo, la nuova Serie 5, che scivola silenziosa da
un'inquadratura all'altra senza mai rivelarsi del tutto se non alla fine...
Sono queste le immagini sorprendenti e piene di fascino che il film della nuova
Serie 5 propone al pubblico accompagnandole con il claim "Adesso tutto può
succedere".

"Tutto può succedere"
"Con la nuova Serie 5 - ha dichiarato Marco Saltalamacchia, presidente di BMW
Italia S.p.A. - effettivamente tutto può succedere. Essa prefigura
l'affermazione di nuovi standard prestazionali in termini di comfort e
dinamismo, finora impensabili per una vettura del suo segmento. In nome del
proverbiale "piacere di guidare" BMW, i nostri ingegneri hanno applicato
soluzioni innovative e creato un prodotto che apre nuove prospettive
all'automobilista del terzo millennio. Penso soprattutto ai dispositivi di
assistenza alla guida di cui può essere dotata, come per esempio l'Active
Steering, un sistema a controllo elettronico che modifica la rigidità dello
sterzo a seconda delle situazioni di guida, o l'Head-Up Display, che consente
al guidatore di decidere in qualsiasi momento quali informazioni ricevere
direttamente sul parabrezza, e anche l'Active Cruise Control, grazie al quale
si può impostare in automatico la velocità di marcia e la distanza prescelta".

"Volevamo che tutto questo fosse immediatamente percepibile anche nella
comunicazione di prodotto - ha proseguito Saltalamacchia -. Perciò abbiamo
chiesto alla nostra agenzia di rompere con i soliti schemi, di lasciarsi alle
spalle il complesso lavoro di posizionamento in ambito glamour e fashion della
precedente Serie 5 e trovare nuovi spunti narrativi e nuove soluzioni creative
in linea con l'effettiva novità del prodotto. Ne è risultato, ci sembra, un
film inconsueto, di grande eleganza, fatto di atmosfere rarefatte e montato in
perfetta sincronia con il commento sonoro, che è affidato alle inconfondibili
note di "Köhln Concert" di Keith Jarrett. Tutte scelte estetiche che al momento
della messa in onda dovrebbero permettere allo spot di farsi notare, sia per la
forza delle immagini sia per la poesia della sua musica".

La campagna. Direzione creativa di Giovanni Porro e Stefano Campora
"Il nostro punto di partenza - hanno spiegato Giovanni Porro (art) e Stefano
Campora (copy), direttori creativi dell'agenzia D'Adda, Lorenzini, Vigorelli,
BBDO - era il lavoro svolto sulla precedente Serie 5, un progetto di
comunicazione che ne ha celebrato il primato in termini di perfezione e
fascinazione sia sostanziale sia formale. Con la nuova BMW Serie 5 il nostro
obiettivo era rappresentare il prodotto come leader assoluto del suo segmento,
il punto più alto in termini qualitativi, prestazionali e d'immagine, il punto
di riferimento nella categoria delle berline di lusso. La vera sfida per noi
era quella di raccogliere l'eredità valoriale del prodotto e portarla a un
livello ancora più alto, con una comunicazione che rinnovasse ancora una volta
lo statement di leadership e benchmark indiscusso".

"In altre parole - hanno proseguito Porro e Campora, che oltre che al film
hanno lavorato anche sugli annunci per la stampa periodica e per i quotidiani -
il nostro compito era dare una nuova dimostrazione di superiorità e supremazia,
che costringesse l'intero mercato a "resettare" le proprie idee e convinzioni,
e riparametrarle secondo uno "straordinario" nuovo standard.
Tutto questo utilizzando un approccio concettuale semplice, chiaro, da leader:
la nuova BMW Serie 5 è così straordinaria che ha spostato ancora più in alto
gli standard del mercato, creandone dei nuovi che prima non c'erano. Il concept
della campagna potrebbe quindi essere così formulato: la nuova BMW Serie 5 è
così straordinaria che ha reso possibile ciò che non era neppure immaginabile.
Concetto che il claim "Adesso tutto può succedere" s'incarica di ribadire.
Naturalmente ogni riferimento alle straordinarie qualità del prodotto è
assolutamente voluto".

Il film. Regia di Federico Brugia e musica di Keith Jarrett
Prodotto dalla casa di produzione The Family, il film "Adesso tutto può
succedere" è stato girato a Madrid lo scorso aprile. La regia è di Federico
Brugia. Classe '67, Brugia ha già firmato altri quattro spot per BMW, tre
dedicati alla Serie 3 (girati il primo a New York, il secondo a Budapest e il
terzo a Hong Kong) e uno per la Serie 5. A partire dal marzo 2002 è partner,
oltre che regista in esclusiva per tutto il mondo, di The Family.

"La chiave del film - ha dichiarato Federico Brugia - è la semplicità.
Diversamente dalle situazioni cinematografiche classiche, alla Matrix, che
esaltano il concetto del superpotere attraverso ambientazioni straordinarie,
"Adesso tutto può succedere" è un film intimista che fa del superpotere, di ciò
che è straordinario, un fatto dell'anima, dello spirito. Proprio per questo le
ambientazioni sono quotidiane, credibili, volutamente semplici e non
spettacolari, né nel design né nelle location. Anche il trattamento, inteso
come orari di ripresa, rientra in questa logica intimistica. Le varie
situazioni simulate avvengono all'alba, quando la città dorme e l'essere umano
ha più a che fare con se stesso. La donna che, grazie al suo udito
straordinario, sente il tintinnìo della monetina caduta dall'ultimo piano di un
grattacielo, cammina per le strade di una New York deserta, diversa da quella
rappresentata dall'iconografia usuale".

"Per dare una sensazione globale - ha proseguito Brugia -, le diverse location
richiamano, con piccoli particolari che l'occhio attento coglie, diverse zone
del mondo: la palestra ha dei richiami ai Paesi dell'Est; l'aula universitaria
dell'ambientazione "Monkey" è in Germania e così via. La sfida che l'Agenzia mi
ha chiesto dal punto vista registico, è stata quella di fare un film che
superasse per innovazione gli standard già elevati degli spot BMW. Un film
cinematografico, dove la macchina da presa non è mai troppo presente,
diversamente dal normale linguaggio pubblicitario. Una scommessa di semplicità,
di minimalismo in modo che ogni inquadratura potesse dare davvero la sensazione
di far parte di un film da cinema. Anche la musica di Keith Jarrett ci è
sembrata l'unica possibile: un pilastro della musica moderna, che sottolinea
ancora di più il carattere intimo, non "muscoloso" del film".

La pianificazione. Da giugno ad autunno inoltrato
La campagna prevede una prima fase "teaser" televisiva in giugno. Pianificata
nel formato 15" sulle emittenti Rai e Mediaset, avrà inizio l'8 giugno e sarà
on air per 3 settimane, fino al 29 giugno. Sempre in giugno, in concomitanza
con iniziative territoriali di presentazione in anteprima della vettura nel
corso di eventi a inviti, avrà luogo un'importante operazione di direct
marketing on-line attraverso l'invito di potenziali clienti Serie 5 a
presentazioni a "porte chiuse" presso le Concessionarie del Gruppo. La campagna
sulla stampa periodica interesserà testate di settore e testate di nicchia di
alto profilo a partire dal mese di luglio (data copertina, per un'uscita in
edicola a partire dalla metà di giugno) fino all'autunno inoltrato. In vista
dell'open weekend del 20-21 settembre la campagna televisiva riprenderà, nella
seconda settimana del mese, con i formati 30" e 15". In questa seconda fase la
pianificazione comprenderà le emittenti nazionali (Rai, Mediaset, La7) e
satellitari. A supporto dell'open weekend del 20-21 settembre è prevista anche
una pianificazione capillare su stampa quotidiana con pagine a colori e in
bianco e nero.